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Feb 22, 2013

e – Marketing, nunca vendas a un extraño.

Para variar llegaba tarde, recién salido de la ducha, corriendo por el pasillo en calzoncillos y la espuma de afeitar en la cara, me topé de frente con una de mis cuñadas, que me dijo desenfadadamente:

– Anda que podías ponerte algo…

– Estoy en mi casa y salgo de la ducha, ¡qué quieres!

– ¡Feliz cumpleaños!

– ¡Oh! ¡Muchas gracias!

Ahí lo tenía. En mis manos. Un ejemplar del primer libro de marketing directo en España: “Nunca vendas a un extraño” de Ramón Guardia y además con una cinta de video. ¡Genial! Acababa de empezar a estudiar marketing ese año y el tema me fascinaba.

Me senté en el sofá y procedí a hojearlo. Lo primero que leí me enganchó:

…(cita) David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra Filipo!” No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar…

Esa fue mi primera “mini lección” de marketing directo.

Marketing directo, esa manera de dar a conocer, de atraer, de seducir y convencer a los clientes, tratándolos de tú a tú, como individuos, como personas. Previo paso por una cuidada y bien planificada investigación comercial, se convierte en una herramienta de gran calibre. que bien utilizada, da excelentes resultados. El objetivo no es sólo atraer, si no, llevar a la acción y fidelizar. A esto, le añadimos un componente de sensaciones con la marca, de experiencias, que hagan que el destinatario concentre sus sentidos en el mensaje que se le da y disfrute con ello. Como se suele decir, “que le toque la fibra sensible”. En definitiva, un mensaje claro, conciso y certero, mezclado con un componente de marketing experiencial.

En esta segunda década del siglo XXI, las campañas de mailing tradicionales y masivos con sus cartas, sus flyers y sus sorpresas han ido dejando paso a las campañas de e – mailing y a la suscripción de boletines o newsletters. Aquellas campañas de cupones, descuentos, concursos y sorteos directos con envío de datos han dado paso a los mensajes cortos de Twitter, a los banners, a los concursos de Facebook o a los SMS. Y la segmentación del mercado se obtiene mediante técnicas de posicionamiento en internet (SEO y SEM).

Aunque el proceso se mantiene más o menos igual: investigación comercial, creación de bases de datos del público objetivo o target, lanzamiento de e – mailing y recogida y análisis de datos. Es en este último punto, en la analítica, donde realmente han mejorado las herramientas y se han hecho más accesibles. Antes, sólo unas pocas empresas podían, a base de presupuesto, permitirse un análisis pormenorizado como el que hoy se nos brinda en internet. Gracias a herramientas gratuitas como Google Analytics, podemos conocer a todos los usuarios que atraídos por alguna técnica de marketing directo han llegado a nuestros dominios, a nuestro entorno, a nuestra web. Gracias a estas herramientas de análisis, sabemos qué les llama más la atención, por qué siguen un producto más que a otro, cuanto tiempo dedican a visitar una web y muchísimas más métricas que nos permiten descubrir los gustos, lo hábitos y las costumbres de nuestros clientes.

Gran parte del emarketing sin analítica no tiene sentido, debemos experimentar, probar y testar, para seguir mejorando, para ofrecer mejores productos, para dar una mejor atención, para recomendar, para compartir, para interactuar, para generar confianza y conocer a nuestros clientes.

Hace un año, participé en un encuentro ToWishper de Marketing Experiencial y el segundo ponente, José Cantero Gómez, sacó el libro, para apoyar su exposición: “Marketing experiencial al baño María”. ¡Vaya! Me dije. Pasan los años y este libro sigue siendo tan actual como antaño.

Sí, aquel día de mi cumpleaños, mis amigos tuvieron que esperarme más de la cuenta.

Pero en mí, no era extraño.

Conoce a tus clientes.

Jorge Jiménez Suárez

 

 

Feb 15, 2013

Posiciónate y atrévete a ofrecer.

Miraras por donde miraras había un montón de gitanas cargadas de collares de conchas en el cuello y caracolas gigantes en las manos, con el vestido de flores y el moño despeinado, preparadas y al acecho. Bajar del autobús en aquel parking de la Isla de la Toja no fue una empresa fácil. Los curas del colegio se veían desbordados y muchos de mis compañeros de viaje eran “asaltados” y casi obligados a comprar aquellas baratijas. Menos mal que yo era de familia numerosa y siempre fui muy “justito” con el dinero. Si no, habría comprado un collar o una caracola como los demás.

Siempre me ha llamado la atención ver como personas a las que les adjudicamos pocas probabilidades de éxito te sorprenden con una habilidad innata para conseguir lo que necesitan. ¿Cómo lo hacen? ¿Qué tenían aquellas gitanas del parking? Iniciativa, valentía, perseverancia, y además, saber estar en el lugar adecuado en el momento justo, es decir, estar bien posicionadas.

Hoy en día, es muy necesario posicionarse. Unas veces como resultado de un buen trabajo, otras veces a través de una excelente atención al cliente y otras como resultado de una buena estrategia y planificación de marketing. Cada empresa es un ente diferente y tiene que desarrollar los métodos más adecuados de posicionamiento. Y dada su inmensidad, internet es uno de los espacios donde más necesitamos posicionarnos.

¿Cómo nos posicionamos en internet?

Los usuarios de internet, acuden a él a buscar información, para solucionar un problema o satisfacer una necesidad. Se suelen dirigir a un buscador como Google, Yahoo, Netscape, AOL, Task, etc, donde ponen las palabras necesarias para definir su búsqueda, y el buscador, rápidamente, le facilitará una serie de resultados acorde con lo solicitado.

¿Por qué unos resultados antes que otros? ¿Qué les hace estar más arriba o más abajo en la lista?

Detrás de este ordenamiento de búsquedas hay un trabajo, previo estudio pormenorizado, de un equipo de personas especialistas en SEO o posicionamiento web, que hace posible que una web tenga una mejor visibilidad que otras y que sea la escogida para consultar. El SEO se basa en saber utilizar los criterios de búsqueda, conocer sus algoritmos y sintonizar con ellos, para ser fácilmente detectados, y así, subir en los escalones de resultados de búsqueda.

Los especialistas en SEO sabrán utilizar las palabras clave, las etiquetas, los vínculos o la estructura de la web, entre otros, para optimizar su búsqueda. Si fuera necesario que el posicionamiento fuera más ágil y rápido, siempre se puede recurrir a campañas de pago o SEM (Search Engine Marketing) como Adwords de Google. Basado en PPC (pago por click).

No nos podemos olvidar que para complementar el posicionamiento en internet es necesario nutrir la web con contenidos de calidad o dinamizarla con contenidos externos a través de redes sociales o blogs. El intercambio de información, noticias y contenidos generan tráfico y notoriedad. Vincularlas a través de links externos, también. Generar contenidos es una forma de posicionarse, por la calidad y la garantía del que comparte la información.

Una vez posicionados no nos queda más que recordar la frase de la pasada edición de “Homenaje a Pyme” que tanto nos animó: “atrévete a ofrecer“. Para muchas empresas es hora de posicionarse y empezar a vender.

¿Te animas?

Busca tu espacio.

Posiciónate.

Jorge Jiménez Suárez

 

 

Feb 8, 2013

Genera confianza, haz atractivos tus contenidos.

Con sus caras totalmente descompuestas y abanicándose sin parar, miraban el marcador en el que cada segundo se les hacía interminable mientras el casillero de los concursantes aumentaba con cada respuesta correcta.

Hasta que el tiempo llegaba a su fin y…

¡Tilín, tilín, tilín! ¡Campaaaana y se acabó!

Las “supertacañonas”, al fin, respiraban aliviadas.

Como cada viernes por la noche, fieles a nuestra cita, allí estábamos, toda la familia reunida frente al televisor, viendo una nueva edición de nuestro programa favorito: Un, dos, tres… responda otra vez. El programa – concurso más famoso de la televisión en España, que se mantuvo en lo más alto de la audiencia durante décadas.

El secreto de su éxito era, que además de lo que se veía a simple vista, regalos, premios, azafatas, presentadores, grandes actuaciones y buenos humoristas, detrás, había un gran equipo de trabajo que tenía muy bien estructurado el desarrollo del programa, que tenía unos contenidos muy trabajados, muy elaborados, muy atractivos.

Durante mucho tiempo, el objetivo de muchas marcas era anunciarse durante el programa o en los intermedios del mismo. No hacerlo podía considerarse una pérdida de categoría. Por aquella época era muy común escuchar la frase: “producto anunciado en el Un, dos, tres…” con lo que las marcas se ganaban la confianza de los espectadores. Eso sí, a base de recurrir a grandes presupuestos publicitarios.

Hoy, debido a la evolución tecnológica, los grandes presupuestos pueden no ser suficientes para las marcas a la hora de atraer y fidelizar a los consumidores. Muchos nuevos caminos se han creado y muchos otros se irán creando. Las nuevas herramientas de comunicación hacen que internet y las redes sociales sean el nuevo vehículo de comunicación de las personas. Porque no hay que olvidar que internet es una gran autopista de información en la que se produce una gran conversación “peer to peer” de persona a persona.

Por ello las empresas en su labor de escucha activa, para interactuar, compartir y poder recomendar a sus clientes, emplean una nueva la técnica de fidelización de clientes basada en lo que cuentan, en lo que enseñan, en lo que muestran de sí mismas, es decir, marketing de contenidos. Con el nivel de información que hay circulando en la red, las personas entran en internet para buscar soluciones a una necesidad en particular, no se conforman con el mensaje unidireccional que las marcas han venido dando hasta ahora. Para mantener su atención tendrán que valerse de su reputación, es decir, de ser una referencia de garantía, tendrán que contar más cosas sobre ellos, cosas más interesantes, accesibles y comprensibles.

El esquema es sencillo: atraer, convencer, generar confianza y fidelizar.

¿Cómo?

Con herramientas como: newsletters, descargas (videos o documentación), blogs, etc.

¿Cuál es el objetivo?

Retener a los clientes potenciales, a los usuarios, a los consumidores, a las personas, cerca de nosotros, todo el tiempo que podamos, para que confíen en nosotros, en las empresas, en las marcas, en las personas que trabajamos detrás de lo que se ve a “simple vista”, para que nos dediquen su tiempo. Eso sí, sin ser excesivamente extensos ni repetitivos.

Si la repetición es un arma muy efectiva, que normalmente, genera notoriedad, en el caso del programa “Un, dos, tres… responda otra vez”, a lo largo de su prolongado y exitoso tiempo de emisión, acabó cansando a su audiencia y provocó la desaparición del mismo.

Estamos “escribiendo” un nuevo camino de comunicación, ¿te atrae?

Quédate con nosotros.

Procuraremos vestir los contenidos para la ocasión.

Jorge Jiménez Suárez

 

 

 

Feb 1, 2013

Community Manager, creadores de imagen.

En miles de trocitos volando por la ventana de aquel apartamento de alquiler de Benidorm debió acabar mi maravilloso ejemplar de “Los creadores de imagen” de William Meyers. Al menos, eso me dijeron cuando llamé por teléfono a preguntar por él. No me extrañó, no vi ni un sólo libro por toda la casa salvo el mío. Debían ser personas de poco leer…

Máximo, nuestro profesor de investigación comercial en el CENP, nos lo había encargado unos años antes para hacer algún trabajo del curso. Era muy didáctico y entretenido, por momentos trepidante e incluso apasionante. Historias como los inicios de Coca – cola, los arcos dorados de Mc Donald´s, el hombre de Marlboro o el garaje de Apple, llenaban sus páginas, narradas desde el punto de vista de los creativos de Madison Avenue de New York, la avenida de la publicidad. Nos describía cómo eran los ejecutivos de publicidad de aquellos años, sus creaciones, sus diseños, sus logros, sus éxitos. Cómo funcionaban las agencias de aquellos años y la enorme influencia que tenían en el consumo, en el mercado, en la moda.

Hoy podemos comprobar como el mundo de la publicidad y las agencias ha evolucionado. Queda poco ya de aquellos tiempos. Hoy las agencias se adaptan a los tiempos y hacen frente a los nuevos retos incorporándose al mundo del marketing on line para ir abandonando poco a poco lo que nos queda de off line o marketing tradicional.

Nuevas herramientas, nuevas disciplinas, como el posicionamiento SEO – SEM, la compra de espacios RTB, la dinamización en redes sociales, la estrategia on line, las landing page, los banners, las campañas de e – mailing, la venta on line y el e – comerce van ocupando el espacio que las antiguas disciplinas del marketing y la publicidad van dejando.

En este nuevo entorno destacamos el papel, cada día mas relevante, que está llevando a cabo la labor del Community Manager. Persona que pone “la voz” a las empresas en las redes, que dinamiza las redes, que gestiona el entorno de la comunicación en comunidades de clientes y usuarios, de persona a persona. Su caballo de batalla es el día a día, el cuerpo a cuerpo con toda su “audiencia”. Debe tener muchas cualidades y habilidades para realizar bien su trabajo: escuchar, atender, oir, buscar, proponer, orientar, calmar, explicar y un largo etcétera, combinadas con una serie de conocimientos técnicos y una gran capacidad para saber informar con los contenidos más adecuados a cada momento.

Una tarea, nada fácil.

Una tarea, muy sacrificada.

Una tarea, poco reconocida.

¿Quién no se acuerda de los conciertos de Mecano, de las habilidades de Nacho Cano “el hombre orquesta” del grupo? ¿Esa capacidad de sintonizar y armonizar todos los instrumentos y equipos para que todo funcionara a la perfección? Componía las canciones, tocaba instrumentos,  hacía los coros…

No vamos a definir al Community Manager como un portento de la naturaleza, pero, a menor escala, lo podríamos comparar con el buen camarero del restaurante que se lleva a la clientela “de largo”. Saben perfectamente lo que tienen que hacer, a quién atender y cómo, en orden, a cada uno lo suyo, al detalle, en su justa medida.

De mi libro de William Meyers no queda nada, del marketing tradicional cada día menos.

¿Serán los Community Manager los nuevos creadores de marca? ¿Los nuevos creadores de imagen?

Una cosa tenemos clara, son la imagen de la empresa, su cara visible en la red.

Aprendamos a valorar su trabajo.

Jorge Jiménez Suárez