22 Feb, 2013

e – Marketing, nunca vendas a un extraño.

Para variar llegaba tarde, recién salido de la ducha, corriendo por el pasillo en calzoncillos y la espuma de afeitar en la cara, me topé de frente con una de mis cuñadas, que me dijo desenfadadamente:

– Anda que podías ponerte algo…

– Estoy en mi casa y salgo de la ducha, ¡qué quieres!

– ¡Feliz cumpleaños!

– ¡Oh! ¡Muchas gracias!

Ahí lo tenía. En mis manos. Un ejemplar del primer libro de marketing directo en España: «Nunca vendas a un extraño» de Ramón Guardia y además con una cinta de video. ¡Genial! Acababa de empezar a estudiar marketing ese año y el tema me fascinaba.

Me senté en el sofá y procedí a hojearlo. Lo primero que leí me enganchó:

…(cita) David Ogilvy utiliza un símil perfecto: “Cuando hablaba Esquilo decían: ¡Qué bien habla! Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían: “¡Marchemos contra Filipo!» No se trata sólo de seducir, sino de llevar al consumidor a actuar…

Esa fue mi primera «mini lección» de marketing directo.

Marketing directo, esa manera de dar a conocer, de atraer, de seducir y convencer a los clientes, tratándolos de tú a tú, como individuos, como personas. Previo paso por una cuidada y bien planificada investigación comercial, se convierte en una herramienta de gran calibre. que bien utilizada, da excelentes resultados. El objetivo no es sólo atraer, si no, llevar a la acción y fidelizar. A esto, le añadimos un componente de sensaciones con la marca, de experiencias, que hagan que el destinatario concentre sus sentidos en el mensaje que se le da y disfrute con ello. Como se suele decir, «que le toque la fibra sensible». En definitiva, un mensaje claro, conciso y certero, mezclado con un componente de marketing experiencial.

En esta segunda década del siglo XXI, las campañas de mailing tradicionales y masivos con sus cartas, sus flyers y sus sorpresas han ido dejando paso a las campañas de e – mailing y a la suscripción de boletines o newsletters. Aquellas campañas de cupones, descuentos, concursos y sorteos directos con envío de datos han dado paso a los mensajes cortos de Twitter, a los banners, a los concursos de Facebook o a los SMS. Y la segmentación del mercado se obtiene mediante técnicas de posicionamiento en internet (SEO y SEM).

Aunque el proceso se mantiene más o menos igual: investigación comercial, creación de bases de datos del público objetivo o target, lanzamiento de e – mailing y recogida y análisis de datos. Es en este último punto, en la analítica, donde realmente han mejorado las herramientas y se han hecho más accesibles. Antes, sólo unas pocas empresas podían, a base de presupuesto, permitirse un análisis pormenorizado como el que hoy se nos brinda en internet. Gracias a herramientas gratuitas como Google Analytics, podemos conocer a todos los usuarios que atraídos por alguna técnica de marketing directo han llegado a nuestros dominios, a nuestro entorno, a nuestra web. Gracias a estas herramientas de análisis, sabemos qué les llama más la atención, por qué siguen un producto más que a otro, cuanto tiempo dedican a visitar una web y muchísimas más métricas que nos permiten descubrir los gustos, lo hábitos y las costumbres de nuestros clientes.

Gran parte del emarketing sin analítica no tiene sentido, debemos experimentar, probar y testar, para seguir mejorando, para ofrecer mejores productos, para dar una mejor atención, para recomendar, para compartir, para interactuar, para generar confianza y conocer a nuestros clientes.

Hace un año, participé en un encuentro ToWishper de Marketing Experiencial y el segundo ponente, José Cantero Gómez, sacó el libro, para apoyar su exposición: «Marketing experiencial al baño María». ¡Vaya! Me dije. Pasan los años y este libro sigue siendo tan actual como antaño.

Sí, aquel día de mi cumpleaños, mis amigos tuvieron que esperarme más de la cuenta.

Pero en mí, no era extraño.

Conoce a tus clientes.

Jorge Jiménez Suárez

 

 

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