5 Jun, 2014

Tu target, tu público objetivo.

Valdelcubo, 12:50 h.

Domingo, 29 de Octubre de 1.989.

Muy pocos se habían acercado a votar antes de esa hora.

-«Ya vienen» – dije en voz baja.

Procedentes de misa de doce, el resto de los habitantes del pueblo se iban aproximando por la calle de la Iglesia hasta la escuela pública.

-«Esto va a ser fácil» – pensé.

Teniendo en el mismo edificio, el colegio electoral y el bar, tenía la certeza de que ninguno se me podía escapar. Abrigado con mi cazadora de borrego, muy de moda en aquella época, mi carpetilla de encuestas y mi identificación de RTVE, esperaba sonriente a los residentes de aquel pueblo de Guadalajara para llevar a cabo mi misión.

Contratado, como otros muchos, por una empresa de investigación de mercado para hacer encuestas a pie de urna en aquellas elecciones generales, habíamos recibido una escueta, pero acertada formación de lo que nos podían responder:

– «Buenos días» – saludaba yo.

-«Buenos días» – me respondían.

-«¿Sería tan amable de decirme a que partido político ha votado?» – preguntaba.

– «Sí, al que tiene el cartel en la plaza…»- me dijo el primero.

– «Sí, al que ha votado mi marido…» – me dijo la segunda.

– «Sí, al partido…» – fueron respondiendo los pocos que vinieron.

Por suerte era un pueblo de algo más de sesenta habitantes y dos de los censados habían fallecido…

Qué fácil parecía el trabajo en un principio, siendo una población pequeña con tan pocas personas a las que encuestar. Lo que no podía imaginarme era lo fácil que era «responder sin responder» para muchos de ellos.

Pocos datos pude aportar a la elaboración de una estimación de voto fiable.

Investigación de mercado 3

¿Qué tenía aquel pueblo para que tuviera que desplazarme hasta allí a realizar este trabajo en unas elecciones tan importantes?

Era un lugar representativo.

Quizá no por los resultados del escrutinio final, si no por el atisbo de un cambio, de una nueva manera de entender la sociedad del momento y los cambios que se avecinaban. Era una muestra fiable de este trabajo ad hoc.

El «trabajo más duro», fue dedicarle tiempo a todos y cada uno de ellos que se acercó a hablar conmigo de su historia, de cómo veían su vida actual y de lo que esperaban de aquellos votos depositados en la urna. Personas que, en su sencillez, lograron hacerme ver otro tipo de vida, ver otro tipo de necesidades, ver otro tipo de inquietudes.

Aquellas personas con las que tuve el placer de compartir un día de mi vida sólo querían aportar su punto de vista y la manera que tenían ellos de hacer que las cosas funcionaran. Es posible que este «otro estudio» hubiera resultado de mayor utilidad y de mayor valor.

Hace un par de semanas tuve la oportunidad de asistir a un curso de investigación de mercado de la mano de CDI de Las Rozas. Este seminario logró hacerme recordar esta anécdota y refrescarme conceptos básicos a la hora de realizar un estudio de mercado y las tres bases de análisis:: estrategia, análisis de la competencia y análisis de los consumidores.

En este último, también clave, es donde se ahonda en el comportamiento de las personas para detectar sus necesidades reales y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos y preferencias, con el objetivo de aportar datos que permitan mejorar la relación que tienen con un producto, un servicio o una marca y que cubran esa necesidad. Es decir, un estudio pormenorizado del target.

Investigación de mercado 2

Los resultados de aquellas Elecciones Generales de 1.989 comenzaron a vislumbrar un cambio de tendencia en ciertos aspectos de la sociedad española. Los ciudadanos poco a poco empezaban a estar más involucrados con lo que les rodeaba, querían estar informados, querían ser escuchados y dar su opinión.

Quizá en muchas investigaciones comerciales, de mercado o de opinión, no se define correctamente el target o público objetivo de estudio. Para ello, recomendamos no sólo conocer las técnicas idóneas para llevarlo a cabo, no sólo la correcta distribución y organización de recursos para su realización, no sólo las posibles respuestas que podemos obtener o la intuición de logar resultados óptimos para el solicitante del encargo.

Lo más importante es saber identificar al target, escucharlo y saber lo que realmente demanda. Para atraerlo, para convencerlo, para fidelizarlo.

Y como nos decía Nuria: «lo importante es saber qué preguntar y a quién preguntar.»

¿Lo sabemos?

Claro que sí.

Jorge Jiménez Suárez

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